Le buzz marketing est une des techniques en vogue depuis plusieurs années... mais dont on mesure mal l'impact. Voici une étude de cas sur une opération menée par National Citer au début de l'été 2006 et relatée par le JDN

Le buzz marketing est une des techniques en vogue depuis plusieurs années... mais dont on mesure mal l'impact.

 Je viens de réaliser une étude de cas sur une opération menée par National Citer au début de l'été 2006 et relatée par le JDN

http://www.journaldunet.com/0609/060918-locationvoitures.shtml

Le site :Sangfrais.eu
De son côté, si National Citer a choisi d'arrêter fin juin dernier ses campagnes de liens sponsorisés, au profit de l'affiliation et du référencement naturel, le loueur a été le premier loueur a mener une grande campagne de buzz avant l'été : National Citer avait lancé un mini-site de teasing sangfrais.eu à l'occasion du lancement de sa nouvelle offre de paiement en quatre fois sans frais, avec Cetelem. "Nous avions fait le pari du viral pour travailler la proximité avec la marque, et la notoriété. Notre film de teasing a été bien repris par les blogs, et nous avons enregistré des taux de retour très satisfaisants", affirme Nicolas Bouvier, directeur marketing de National Citer.

L'info est intéressante par rapport au fait que National Citer s'estime satisfait de l'opération dans la mesure où le film aurait bien été repris par les blogs (d'ailleurs, le film est plutôt sympathique et bien adapté au web).

Mais si l'on mesure l'impact en terme de l'opération avec des chiffres,  le bilan est plus nuancé:

• 45 liens sont apparus sur les blogs mesurés  (contre 20 pour l'opération test menée à moindre frais sur L'incubateur de Neodia sans aucun budget).
• la plupart de ces blogs sont des blogs de pro qui s'intéressent à toutes les opérations sur le buzz marketing, très peu de blogs grand public ont vu l'info, susceptibles de toucher des prospects pour de la location de voiture,
• seuls 4 de ces blogs possèdent au moins 100 liens en provenance du reste de la blogosphère et sont susceptibles  d'envoyer du trafic en volume (c'est à dire plus de 500 visites)
• 300 liens sont apparus sur l'ensemble du web selon MSN (contre 220 pour notre test autour de l'incubateur )
• 590 citations de sangfrais.eu dans Google à J+120 (contre 385 pour l'Incubateur)
• en terme de trafic, d'après mon expérience, cela a du représenté aux alentours de 6000 visites au maximum sur l'aspect viral (3200 pour l'incubateur)
• Alexa n'arrive même pas à mesurer le trafic de sangfrais.eu, tellement il est faible
• C'est donc l'article du Journal du Net qui va parodoxalement générer le plus de trafic (probablement plus de 1000 visiteurs)
• le trafic a du s'écrouler au bout de 3 semaines après le buzz initial à l'instar de ce qui s'est passé sur l'Incubateur
• la presse offline ne semble pas avoir beaucoup repris l'info comme en temoigne pressindex.com (4 citations détectées) http://pressindex.com/index/citations/citation.asp?nIdCit=1190903&nIdCtry=1&sTp=InSociete

Conclusion

L'opération a touché essentiellement les pro du marketing sur le web et en petit nombre. Ce sont, me direz-vous, aussi des clients pour les loueurs de voiture (j'en ai moi-même loué une chez Europcar début septembre) mais pas nécessairement la cible initiale.

Le plus gros impact de la campagne est que le site sangfrais.eu a récupéré un PR de 4  (mais comme le site n'a pas été optimisé pour le référencement donc, le site profite peu de ce PR).

Au final, l'opération n'est pas un raté, mais ne s'est pas revelée rentable (elle a géneré à peine plus de visiteurs que l'incubateur) surtout si on intègre les frais de production du film: au moins 10000 euros). Il aurait fallu entre 50 000 et 100 000 visiteurs pour parler de véritable succès

En liens sponsorisés, 6000 visiteurs ciblés location de voiture auraient couté 2500 euros.

Même si je crois désormais beaucoup plus à ce type de campagne qu'auparavant, grâce à la dynamique de la blogosphere et du web social, il faut donc rester très vigilant sur les indicateurs volumétriques, sous peine de tirer des conclusions éronnees en terme de rentabilité.

Fort heureusement, l'observation que j'ai réalisée de l'extérieur, met en évidence de fortes marges de progression sur l'opération Sangfrais.eu à condition qu'elle gérée d'une autre façon.