Voici une question qui nous a été posée par l'un de nos clients suite à l'envoi de recommandations techniques:

Mon service juridique a relu vos recommandations et émet une objection:

" vous avez sélectionné des mots clés reprenant des marques (mercedes, man, iveco...); il s'agit d'une utilisation abusive d'une marque. La jurisprudence a tranché, condamnant généralement ’utilisation d’une marque en tant que balise méta. Je vous conseille de retirer ces mots clés de votre liste pour éviter tous risques."

 Le point de vue de CVFM

"A notre connaissance, l'utilisation de marque dans le cadre du referencement rejoint l'utilisation des marques sur un site web en général:

- vous êtes certain que vous pouvez utiliser une marque tierce si vous en avez obtenu l'autorisation contractuelle directe (droit d'utilisation sur le web, explicitement indiquée dans un contrat) ou indirecte (droit d'utilisation dans le cadre d'un partenariat commercial global qui vous donne le droit d'utilisation sur plusieurs supports),

Si vous n'en avez pas reçu l'autorisation

• dans un cadre editorial, il est possible de publier un article sur une marque tierce (dans la mesure évidement ou vous respectez le droit à l'image)
• vous faites de la publicite comparative qui est desormais plus largement autorisee depuis deux ans, a l'interieur d'un certain cadre
• vous avez cree un annuaire de ressources sur le web qui integre notamment des marques
• un site de petites annonces de vente d'objets d'occasion (a ma connaissance seules les marques de luxe attaquent les sites de type Ebay pour utilisation non autorisees des marques)

Tous ces cas impactent, de facon directe ou indirecte, le référencement de votre site: la présence de la marque dans vos meta tags ajoute probablement 0,5% de pertinence à vos pages, quand la simple présence de la marque sur vos pages augmente la pertinence sur la marque de 2% et la présence de la marque dans la balise title de 10%. Donc, concretement, c'est le fait de citer une marque sur un site et non d'inserer cette dernière dans les meta tags qui améliore le referencement. En 2001, la présence (et surtout la répetition) de la marque des meta tags jouait probablement pour 10% dans l'évaluation de la pertinence, mais, aujourd'hui, la part relative de cette partie du code a considérablement chuté). C'est à cette époque que la jurisprudence sur l'utilisation abusive de marques dans les meta tags s'est formée et c'est peut être ce qui provoque l'inquiétude de votre service juridique.

Dans la mesure ou vous évitez les deux cas suivants, le risque juridique nous apparait (en tant que non juristes), limité:

• publicite mensongère (vous essayez d'obtenir des positions pour détourner un internaute qui rechercherait des produits que vous ne distribuez pas)
• parasitisme commercial (vous essayez de détourner le trafic objectivement destiné à un site concurrent,  ce qui serait aussi grave que de pratiquer le cyberquatting )

Pour finir, je concluerai en soulignant que si vous avez l'autorisation générale d'utiliser ces marques, vous avez l'autorisation de les utiliser sur le web.

A partir du moment où vous les utilisez, vous remontez naturellement dans les moteurs. Le fait de les répeter dans les meta tags vous aide à gagner quelques places, mais ne modifie pas la problématique juridique.